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Investments, die das Leben der Kunden reflektieren: Facettierung von Assetklassen

Um Banking mehr vom Leben der Kunden her zu denken, verdienen Assetklassen, die die Bank anbietet eine genauere Betrachtung. Meist werden als Kern-Anlageklassen festverzinsliche Wertpapiere, Aktien und Bargeld unterschieden. Darüber hinaus werden Immobilien oft als weitere Anlageklasse geführt.

Die am Markt verfügbaren Investitionsmöglichkeiten sind heute ausgesprochen vielfältig. Man kann für alles Mögliche die richtigen Indizes finden. Wenn die Möglichkeiten der Geldanlage immer feiner auflösend verfügbar sind, ist das  vermutlich keine Überraschung, denn die Technologie die zur Erreichbarkeit einer Geldanlage erforderlich ist, ist heute ausgereifter denn je. Hinzu kommt die überall verfügbare Information: Was früher nur wenigen Insidern bekannt war, gibt es heute als Index oder als Motiv und kann problemlos over the counter gekauft werden.

Diese Annahme soll mit einer Analogiebildung geprüft werden: Was wäre die Entsprechung einer zeitgenössischen Kaffeebestellung beim Investieren? Kann ein doppelter koffeinfreier Espresso mit extra Soja Latte bestellt werden, wenn es um Geldanlage geht? Gibt es das? Kann man seinen Geschmackspräferenzen Ausdruck verleihen?

Werfen wir einen Blick auf Starbucks: Die Erfolgsgeschichte von Starbucks ist verbunden mit der Individualisierung des Kaffekonsums. Benannt wurde das Unternehmen nach dem Steuermann Starbuck aus dem Roman „Moby Dick“. Mit diesem Namen sollte an die Seefahrerromantik und -tradition der ersten Kaffeehändler erinnert werden. Es wird Kaffee und dessen reiche Tradition zelebriert und das Gefühl von Zusammengehörigkeit erzeugt. Die Mission besteht darin, Menschen in jeder Umgebung zu inspirieren und zu fördern – Tasse für Tasse.

Menschen orientieren sich bei vielen Kaufentscheidungen an Marken; sie identifizieren sich mit der story, die mit der Marke verbunden ist. Die Kaufentscheidung von Produkten der präferierten Marke vermittelt gute Gefühle, weil die story der Marke und die gekauften Produkte in einem harmonischen Gleichklang wahrgenommen werden.

Will man das aufs Investieren übertragen, müsste man Assetklassen beliebig facettieren können. Man müsste als Kunde in der Lage sein, spezifische Einschränkungen und Filter zu setzen, damit man seine kulturellen und politischen Vorstellungen und damit seinen Anlage-Geschmack zum Ausdruck bringen kann. Die Bank liefert dazu die Vertrauensbasis in Filialen vor Ort mit Ansprechpartnern, die häufig aus der Region stammen. Die Bank hat es vermutlich leichter als Starbucks. Sie benötigt weniger wartungs- und pflegeintensive Maschinen, hat keine verderblichen Waren in der Lieferkette und keine Hygienevorschriften.

Der Weg zu einem doppelten koffeinfreien Espresso mit extra Soja Latte fürhrt über ein anderes Verständnis von Anlageklassen. Weniger absenderorientiert und aus der Sicht der Bank sondern mehr vom Leben der Kunden her gedacht.

Schauen wir uns beispielhaft ein Investment-Produkt an, das ziemlich viele Kunden in den letzten Jahren gekauft haben, den Fonds „Flossbach von Storch SICAV – Multiple Opportunities R“. Selbst wenn ein deutschsprachiger Kunde bei seinem letzten Besuch aufgepasst haben sollte, was genau er gekauft hat, sollte er zumindest noch Französisch (SICAV – société d’investissement à capital variable) und Englisch (Multiple Opportunities) sprechen um bei einer Suche im Internet zumindest die im Titel verwendeten Begrifflichkeiten zu verstehen. Es handelt sich um einen Fonds, dessen Story darin besteht, dem Geschick des Managers zu vertrauen. Das nennt sich dann benchmarkfrei, denn es geht ja darum dem Anbieter Freiheiten einzurümen, für die man lt. KIID 1,63% Gebühr bezahlt.

Die ursprüngliche Frage war: Was wäre die Entsprechung einer zeitgenössischen Kaffeebestellung beim Investieren? Kann ein doppelter koffeinfreier Espresso mit extra Soja Latte bestellt werden, wenn es um Geldanlage geht?

Der Vergleich von Investmentprodukten mit Kaffee hinkt natürlich. Ganz anders als bei Lösungen zur Geldanlage ist das Erlebnis beim Kaffee viel schneller verfügbar und damit zu verifizieren. Bei der Geldanlage muss man viele Jahre warten, bis man sieht ob die Erwartung erfüllt wurde. Der Kauf einer Tasse Kaffee wird in sofort spürbaren Genuss übersetzt.

Die Bank hingegen kann in vollem Umfang von den Möglichkeiten moderner Softwaretechnologie profitieren und dem Kunden zur Geldanlage ein Ausmaß an Individualisierung anbieten, das Geldanlage auf neue Art anfassbar macht.

Beruht eine Kaufentscheidung „nur“ auf der Addition der Produktfeatures, sind diese häufig absender- oder regulationsgetrieben. Es fehlt eine tiefere Bindung, die durch die story der Marke vermittelt wird. Besser wäre es, könnte man eine Geldanlage haben, die zu den Überzeugungen des Lebens des Kunden passt: „Ich will am globalen Bevölkerungswachstum teilhaben, akzeptiere Argartechnologie für effizenten Ackerbau und will artgerechte Viehzucht. Ich bin der Überzeugung, dass der Zugang zu sauberem Trinkwasser ein Menschenrecht ist und der Handel mit Wasser kein Geschäftsmodell sein soll. Spirituosen sind Genussmittel und kommen als Investments genauso in Frage wie auch die Hersteller von e-Sports Software und Technologien, die sich mit innvoativer Sensorik und Augmented Reality beschäftigen.“

Die Bank der Moderne sollte ein Produktangebot haben, dass möglichst viele der am Markt vorhandenen Auswahlmöglichkeiten beinhaltet. Es gibt keinen nachvollziehbaren Grund, dem Kunden eine Vorgabe zu machen, mit der er eine Einschränkung akzeptieren muss. Multiple Opportunities bleiben kein intransparentes Versprechen eines Fondsmanagers, sondern werden entlang meines Lebens anfassbar. Analog zu seinem Verhalten in der Konsum- und Markenwelt kann sich ein Kunde eine Produktauswahl zusammenstellen, die seine ganz persönlichen Volieben und Überzeugungen repräsentiert. Wenn das gelingt, findet der Kunde über seinen alltäglichen Medienkonsum einen sehr effektiven Informationskanal über seine Investments, die idealerweise von seiner Bank getrackt und angepasst werden.

Die größte Auswahl wird damit für den Anbieter von Geldanlage zu einem ganz neuen Versprechen.