Die Passung zwischen Kunde und Geldanlage wird als Suitability bezeichnet. Nähert man sich den Details, stellt man fest, dass häufig nur ein Ausschnitt der Geldanlagethemen eines Kunden betrachtet wird und die erhobenen Daten kategorisiert und damit vergröbert werden – auch weil nur wenige Standardprodukte zur Wahl stehen.

Maßgescheiderte Beratung, wie sie von Family-Offices angeboten wird, kommt hingegen ohne Vergröberungen aus und bildet die gesamte finanzielle Situation im Zeitverlauf ab. Wir stellen die Frage, wie eine vergleichbar ganzheitliche Vorgehensweise industriell organisert werden könnte. Das Eine ist zu grob, das Andere zu teuer. Mass Customization verspricht eine Auflösung des Dilemmas.

In diesem ersten Beitrag werden wir uns dem Thema definitorisch nähern und Beispiele aus anderen Märkten betrachten, die wertvolle Anregungen für künftige Mass-Customization-Angebote liefern.

In einem zweiten Teil wird anhand weiterer Beispiele eine Antwort auf die Frage aufgezeigt, wie eine individuelle Ansprache zu mehr Begeisterung in Finanzfragen führen kann.

Mass Customization, Robo-Advisor und das Handlungsmodell der Fondsindustrie

Im Finanzmarkt gibt es echte Innovationen und hartnäckige Thesen. Während für manche Innovation eine Art Zündfunke entscheidend sein kann, gibt es Themen, die immer wiederkehren und es dennoch nicht schaffen, zu marktbreiter Akzeptanz und Verbreitung zu kommen. „Mass Customization“, oft unsexy übersetzt als „kundenindividuelle Massenproduktion“ gehört vermutlich zu den Langläufer-Begriffen. Robo-Advisory hingegen kann als zündende Innovation verstanden werden, wenn man sich die rasante Entstehung dieses Marktsegments ansieht.

Mass Customization trägt das Versprechen einer Einzelfertigung, einer Losgröße von 1, in sich. Was ist eigentlich die „Einzelfertigung“ einer Anlageempfehlung? Robo Advisor sind mit dem Versprechen von Individualität und der Skalierung von softwaregestützten Prozessen angetreten und haben mehrheitlich vorgefertigte Modellportfolien im Angebot. Darüber hinaus wird sichergestellt, dass man innerhalb bestimmter Bandbreiten (Einzelwerte, Assetklassen, Strategien) gehalten wird. Das ist zwar mehr Individualität als andere Angebote und auch wird ein Teil der geringeren Kosten, die für ein solches Angebot erforderlich sind, an den Kunden weitergegeben. Allerdings stellen die meisten Anlagevorschläge im Vergleich zur erhobenen Profilierung des Kunden eine Vergröberung dar und sind weit von einer Losgröße 1 entfernt.

Im Sinne des Kunden ist es darüber hinaus fraglich, ob die Anlage eines einzelnen Betrages für ein einzelnes Ziel nicht zu kurz springt. Eine ganzheitliche Lösung für einen Kunden sollte vielmehr sämtliche finanzielle Ziele eines Kunden umfassen. Mehr dazu im 2. Teil dieses Beitrags.

Mit einem Blick auf unterschiedliche Branchen und Beispiele wollen wir aufzeigen, was heute mit Mass Customization machbar ist, was nicht, wer es in unserem Metier, der Anlageberatung machen sollte und wie es geht.

Beispiel Hamburger – Haben wird durch Customization zum Sein

Viele Konsumenten nutzen Angebote, die es ermöglichen ihre persönlichen Wünsche auf Produkte zu übertragen. So hat z. B. Burger King viele Jahre die individuelle Belegbarkeit seiner Hamburger beworben mit ‚Have it your way’. Auch wenn es ‚nur‘ darum geht, die Zutaten eines Hamburgers auszuwählen, bringt der Claim den Übergang von einem Standardprodukt (Hamburger) zu etwas Kundengetriebenem gut zum Ausdruck. Der heutige Markenclaim geht noch einen Schritt weiter. Mit ‚Be your way‘ wird das Custom-Hamburger-Essen zum Ausdruck von Authentizität, Überzeugung und Stil. Die Ebene des Habens wird verlassen, das Sein beginnt.

Während es sich bei einem Burger um ein Verbrauchsgut handelt, das im Verzehr erlebt wird und verschwindet, ist das bei Finanzdienstleistungen anders. Investieren ist teurer und die Befriedigung aus dem Kauf, die Belohnung, ist aufgeschoben.

Beispiel Harley Davidson – Charakteristisches Markenerlebnis: Sound

Beim Kauf von Harley Davidson Motorrädern kann das Produkt höchst individuell konfiguriert werden, aber die spezifische Qualität der Marke wird vor allem mit dem charakteristischen Sound einer Harley vermittelt, der das Fahrerlebnis prägt. Am Ende prägt ein ganzes Lebensgefühl das Image der Marke.

Im Vergleich dazu sind die Produkte eines Finanzdienstleisters nur in Ausnahmefällen mit sensorisch erfahrbaren Features ausgestattet, die eine Brand-Experience ausmachen könnten.

Mechanismen der Kundenzufriedenheit bei Finanzdienstleistern

Wenn Kundenzufriedenheit aus dem psychologischen Soll/Ist-Vergleich über Konsumerlebnisse stammt, hat es der Kunde von Investmentfonds schwer. Die Rendite-Unterschiede von aktiv gemanagten Investmentfonds mit demselben Benchmark sind langfristig meist marginal. Nachdem die Fondsemittenten eine lange Haltedauer empfehlen, wird erst nach langen Zeiträumen bewertet, ob der Investmentfonds für den Kunden seinen Zweck erfüllt hat. Es gibt einfach wenige Erlebnisse, die man als Kunde von Investmentfonds heranziehen kann, um sie mit Erwartungshaltungen zu vergleichen.

Bei Hamburgern vollzieht sich die Belohnung mit dem Verzehr, bei einer Harley durch die Akustik beim Benutzen. Für Fondsanbieter scheint es wegen der geringen Unterschiede auf Produktebene naheliegend, sich bei Verpackung und Marketing zu unterscheiden.

Brand Experience bei Finanzdienstleistern

Häufig bemüht werden Metaphern aus dem Bereich Seefahrt (Kompass, Kurs halten, Voran!) oder Traditionen (schon lange, die Ersten, Werte) oder das Versprechen, ein weitsichtiger Partner zu sein (für die Familien, das Alter, für Herausforderungen). Diese Narrative manifestieren sich in Form abgestimmter Prospekte und Hochglanzunterlagen, die von der KVG für die einzelnen Stufen der Beratung und Kanäle zur Verfügung gestellt werden.

Mit hör-, riech- und fühlbar wahrnehmbaren Unterschieden wie beim Sound einer Harley, kann hier keiner dienen. Fonds sind virtuelle Produkte ohne physische Anfassbarkeit und daher nur schwer mit Emotionen aufladbar. Dem Berater als B2B-Partner der Fondsindustrie werden Angebote gemacht, die mit dem jeweiligen Markennarrativ kompatibel sind und die er zu seiner eigenen und zur Identifikation seiner Kunden mit dem Fondsemittenten nutzen kann.

Wie derlei Angebote bei unabhängigen Beratern genutzt werden können, thematisiert der folgende Abschnitt.

Der B2C-Verkaufsprozess bei der Anlageberatung

Beim Prozess der Beratung von Investmentprodukten gibt es eine Besonderheit. Geldanlage wird verkauft, nicht gekauft. Die besondere Bedeutung des Beraters spiegelt sich auch in den AuM (Assets under Management) wider. Der weitaus größte Teil der Geldanlagen wird durch Berater, der geringere Teil durch Do it Yourself Angebote wie Robo-Advisor verkauft.

Während es der Robo seinen Kunden überlässt, mit welchen Markengeschichten sie sich identifizieren, können sich die Berater mit den seitens der KVGs angebotenen Narrativen identifizieren und diese dem Kunden präsentieren. Gegenüber dem Kunden sind die Berater Stellvertreter der Markenbotschaft des Fonds, den sie verkaufen. Wir vermuten, dass solche Botschaften „aus zweiter Hand“ vermutlich eine geringe Bindung zu Produkt und Marke haben. Der Berater ist darauf angewiesen, bei seinem Kunden als ehrlicher Makler zu gelten und wird sich daher hüten, allzu große Loyalität zu einer Fonds-Marke zu zeigen.

Der Berater ist gut beraten, bei Minderperformance eines verkauften Fonds dem Kunden eine „Umorientierung“ vorzuschlagen, und schon ist die mühsam aufgebaute Markenbindung dahin. Hingegen steht der Berater gut da, der sich ganz im Interesse des Kunden als unabhängig erweist.

Der nachlaufende B2C-Verkaufsprozess

Im B2C Beratungsprozess zur Geldanlage gibt es noch ein weiteres Prozess-Detail. Der Kauf eines Fonds ist ein Hygienefaktor, Gewinnerwartung der selbstverständliche Normalfall. Wenn die Perfomance eines Fonds (eines sehr gut vergleichbaren Produktes) sinkt, sieht der Kunde, welchen Preis er bezahlt und schon nagt die kognitive Dissonanz an der Loyalität zum Fondsemittenten.

Das ist anders beim Kauf eines Hamburgers oder einer Harley: Dort sind die sensorisch induzierten Emotionen des Produktes immer wieder erfahr- und überprüfbar. Beim Fonds muss ich selbst nachsehen, wie die Kursentwicklung ist, erwarte Gewinne als Normalfall und bei Stagnation oder Verlusten werde ich unzufrieden.

Zwischenfazit

Aufgezeigt wurde, dass Robo-Advisor mit ihrem Fokus auf Geldanlage dem Anspruch echter Mass Customization nicht entsprechen. Vermutlich wird sich eine kleine Gruppe als überlebensfähig erweisen, die dem geneigten Kunden ein kostengünstiges Do it Yourself Angebot macht.

Noch immer wird die meiste Geldanlage durch Berater verkauft. Dabei ist es eher unerheblich, ob diese frei oder gebunden sind. Etablierte Fondsgesellschaften haben in diesem durch Berater repräsentierten Geschäft einige Hürden zu überwinden. Weder liefert das Produkt Fonds sensorische Dimensionen, die Kunden begeistern, noch sind die üblichen Zeitläufe beim Kauf von Fonds geeignet, Kunden zu binden. Insbesondere steht die Unabhängigkeit des Beraters den Bindungsbemühungen durch die KVG entgegen.

Wenn schon keine sensorischen Fondsqualitäten machbar sind, wäre es wünschenswert, die Produkte oder besser die Lösungen der Fondsgesellschaft mit mehr Feedback auszustatten. Dafür muss allerdings nicht der Vergleich mit anderen Fonds-Produkten herangezogen werden, sondern die Fondsgesellschaft sollte sich zum Garanten der Kundenziele machen und zu jedem Zeitpunkt darüber berichten können. So kann auch der Berater effektiv an die Fondsgesellschaft gebunden werden, weil diese ihm über die mit seinen Kunden vereinbarten Lösungen Handlungsimpulse zur Verfügung stellt.

Die Mass Customization in Branchen außerhalb des Finanzmarktes bietet dafür eine Reihe von Anregungen. Für eine Losgröße von 1 stehen auf individueller Ebene des Kunden viele Ansätze zur Verfügung. „Have it your way“ ist für einen Kunden bei Burger King leicht zu kriegen, aber im Finanzmarkt nur von Finanzplanern zu bekommen. Eine Fondsgesellschaft hat sämtliche Voraussetzungen an Bord um die Anfertigung von umfassenden Lösungen zu unterstützen, die die Ziele des Kunden abbilden.

Weiterführende Links:

Weiter geht es in Modelle der Anlageberatung (Teil 2): Wege zur Mass Customization