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Digitalisierte Kundenbindung als schrittweise Evolution

© Joachim Loening

Wie auch immer man versucht Veränderungen zu beschreiben, bleiben doch einige Regeln gleich. Der Aufwand muss überschaubar und tragbar sein, die Ergebnisse bedeutsam und der Wandel nur so weit gehen, dass es für das organisatorische Beharrungsvermögen noch zumutbar ist. Immer geht es natürlich um den Kunden.

Historisch war das schon so als Digitalisierung noch bedeutete, Software anstelle papiergestützter Prozesse einzuführen. Auch das Ziel der Business Intelligence-Welle war der Kunde, weil es darum ging, kundenrelevante Daten für den Kunden aktiv zu verwenden. Noch mehr Kunde steckte hinter CRM, einem ganz speziellen Lösungsansatz, den Kundenkontakt mit Software zu steuern.

Eine der wenigen Konstanten ist der Kunde geblieben. Dieser Beitrag widmet sich 5 denkbaren Stufen eines neuen Weges zum Kunden. Diesmal stehen Inhalte im Vordergrund.

Evolutionsstufe 1: Content als Service

Glaubwürdige Veröffentlichungen von unabhängigen Journalisten zu vorhandenen Investments des Kunden auszuspielen ist ein erster Schritt. Für eine Reihe von Kunden ist es bequem, wenn die Bank sich um die Aussteuerung von Portfolio-relevantem Content kümmert. Die Bank nimmt in Anspruch das Geschehen der Welt in eine Anlageempfehlung zu übersetzen, warum sollte sie dem Kunden dann nicht auch das Rohmaterial, zugeschnitten auf die Passung zu den Investments des Kunden, zur Verfügung stellen.

Die Bank stellt eine komfortable Funktion zur Verfügung, die für wiederkehrende Besuche sorgt. Zur Beurteilung der Frage, ob das stimmt oder überhaupt geht mag ein Seitenblick in die Medienbranche helfen: Wie würde man sich dort freuen, passenden Content und Werbung auf Basis des Portfolioinhalts auszusteuern.

Evolutionsstufe 2: Künstliche Intelligenz

Mit Methoden der künstlichen Intelligenz ist es darüber hinaus möglich einen thematischen Breakdown zu einzelnen oder mehreren Titeln im Portfolio anzubieten. Der Kunde, der etwa eine VW Aktie hält kann, geleitet von seinem Interesse, wählen, ob er eine thematische Aussteuerung für die Oberkategorie Automotive oder DAX wünscht. Eine derartiger Breakdown funktioniert ganz anders als der üblicherweise bankseitig vorgegebene, weil die Interessenslage des Kunden im Vordergrund steht und nicht die Produktkategorien der Bank.

Evolutionsstufe 3: Motivation und Sentiments

Die Identifikation von Themen aufgrund der Investments des Kunden allein leistet einen interessegeleiteten Breakdown. Darüber hinaus ist es möglich das mediale Sentiment zu jedem Thema zu erfassen, anzuzeigen und auch den möglichen Effekt auf die vorhandenen Investments des Kunden zu berechnen. Solche Analysen gehen wesentlich tiefer, weil sie auf die Motivlage einwirken, aus der heraus Kunden investiert haben. Dasselbe geschieht heute außerhalb der Bank. Glaubwürdige Medien veröffentlichen gut recherchierte Texte zu Märkten und den handelnden Personen und der Kunde fragt sich, was es für sein Investment bedeutet.

Artikel mit einem negativen Sentiment zu VW waren zuletzt häufig zu lesen. Dieselgate, Affen und Vorstandskrise sind nur einige thematische Beispiele, die beim Kunden die Frage aufwerfen, ob er Halten, Zukaufen oder Verkaufen soll. Für die Bank ist das eine sehr gute Möglichkeit, dem Kunden gegenüber als Anwalt seiner Interessen aufzutreten. Die Bank erweitert ihr Handlungsspektrum, indem sie die Motivlage des Kunden adressiert und seine Aufmerksamkeit erreicht.

Evolutionsstufe 4: Datengestützte Produktentwicklung

Aus der thematischen Interaktion des Kunden mit der Bank lassen sich bankseitig eine Reihe von Geschäftsvorgängen ableiten. Das Wissen um die thematischen Motive der Kunden kann bspw. in die Konstruktion entsprechend strukturierter Produkte münden, die für solche Kunden in Frage kommen, die sich scheuen Einzelinvestments in Aktien zu tätigen. Alternativ kann ein automatischer Regelzugriff erfolgen, d.h. es können solche Produktangebote identifiziert werden, die zu den thematischen Vorlieben des Kunden passen und eine sinnvolle Beimischung in das Kundenportfolio darstellen. Auch kann ein Servicemodell, das ein Monitoring von Themen enthält höherwertig positioniert und bepreist werden.

Evolutionsstufe 5: Verzahnung mit dem Investmentresearch der Bank

Last but not least, gibt es eine Schnittstelle zum Wissen der Bank. Viele Häuser haben ein Research, das sich mehr oder weniger unabhängig von den Portfolios der Kunden Gedanken über Investmentopportunitäten macht. So kann auch den heute nur begrenzt vorliegenden Erfahrungen im Umgang mit Verfahren der künstlichen Intelligenz ein angemessene Validierung verliehen werden.

Auch in diesem Blogpost geht es um die Interaktion zwischen Kunden und Bank: »Grenzflächen: Interaktionen zwischen Geld und Welt«